El valor de marca que no aparece en el balance
Las empresas miden casi todo. Pero el activo más poderoso que tienen —su marca— sigue siendo el gran ausente de los informes financieros.
La razón por la que la marca no aparece en los balances es, paradójicamente, su mayor fortaleza: es intangible. No puedes tocarla, no puedes almacenarla en un depósito, no puedes depreciarla como una máquina. Pero está ahí, trabajando silenciosamente cada vez que un consumidor elige tu producto sobre el de la competencia.
Todo perfectamente medido, auditado y presentado ante accionistas ansiosos por números.
Y no es un activo menor. Según diversos estudios, el valor de marca puede representar entre el 30% y el 70% del valor total de una compañía. Apple, por ejemplo, tiene una capitalización bursátil que supera con creces el valor de sus activos físicos. ¿Qué explica esa diferencia? En gran parte, su marca.
El problema de la intangibilidad
Esta intangibilidad ha generado un vacío contable que las normas internacionales han intentado resolver con parches. Las marcas adquiridas sí pueden aparecer en el balance (como parte del goodwill en una fusión), pero las marcas creadas internamente —a menudo las más valiosas— permanecen invisibles.
Por qué esto importa ahora más que nunca
En una economía donde los activos intangibles representan ya más del 80% del valor de las empresas del S&P 500, seguir con un sistema contable diseñado para fábricas y almacenes es, como mínimo, anacrónico. Los inversores más sofisticados ya lo saben y buscan métricas alternativas. Pero el grueso del mercado sigue mirando balances incompletos.
- El 84% de los CFOs reconoce que la marca es un activo crítico
- Solo el 12% tiene métricas formales para medirla
- Las empresas con marca fuerte superan al mercado en un 73%
El camino hacia adelante
No esperamos que las normas contables cambien de la noche a la mañana. Pero sí creemos que los líderes empresariales pueden —y deben— empezar a tratar la marca como lo que es: un activo estratégico que requiere inversión, medición y gestión profesional. Igual que nadie dejaría de medir el rendimiento de sus fábricas, nadie debería ignorar el estado de su marca.
